Près de cent mille demandes de marques en Australie : les marques chinoises en expansion à l'étranger doivent-elles anticiper ?

Les marques chinoises qui prévoient d'entrer sur le marché australien hésitent souvent à un moment précis : alors que le produit n'est pas encore officiellement lancé, vaut-il la peine de déposer d'abord une demande de marque ? IP Australia, dans son rapport annuel 2025–26, indique avoir traité, au cours de cet exercice marqué par un volume de demandes record, 98,187 demandes de marques et 10,366 demandes de dessins et modèles, et déclare continuer à honorer ses engagements de services essentiels en matière de brevets, marques, dessins et modèles et obtentions végétales.

Ce chiffre est facilement lu comme un « durcissement de la concurrence, il faut se dépêcher de déposer », mais il s'agit d'abord d'un volume de traitement. Le texte original emploie processed, qui désigne les demandes traitées au cours de cet exercice ; cela ne correspond pas au nombre de demandes déposées cette année-là, et cela n'indique pas non plus un changement de critère d'examen ou de difficulté d'enregistrement. Pour une entreprise en expansion à l'étranger, la vraie question n'est pas « combien d'autres ont déposé », mais « ma marque a-t-elle en Australie un usage réel ou un projet d'usage, et vaut-il la peine d'engager maintenant la procédure ».

Le nombre de demandes figure dans un autre document. L'« Australian IP Report 2026 » (2026, 5) indique que, pour l'année civile 2025, l'Australie a reçu 97,345 demandes de marques, soit une hausse de 13.3% par rapport à l'année précédente, un record historique. Le même rapport contient une conclusion plus proche du lecteur : en 2024 et 2025, la Chine a dépassé les États-Unis et est devenue la première source étrangère de nouvelles demandes de marques en Australie. Deux raisons à cela : davantage de produits entrent sous marque propre chinoise plutôt qu'en fabrication pour le compte de tiers ; et les plateformes de commerce en ligne mettent en œuvre des mécanismes de vérification de marque, exigeant des vendeurs qu'ils enregistrent une marque avant de pouvoir exercer.

Le rapport souligne également que la croissance des demandes en provenance de Chine dépasse largement celle du volume des échanges bilatéraux. Si la croissance suivait les ventes, ce serait le marché qui grandit ; la part qui dépasse la croissance des échanges provient plus probablement d'exigences institutionnelles telles que l'accès aux plateformes — non pas que les affaires aient soudain augmenté, mais que « sans enregistrement, pas de mise en ligne ».

Un autre point confirmé est que l'office a inscrit parmi ses travaux annuels les investissements dans les services numériques, la technologie et l'expérience client, et indique que ces investissements ont soutenu l'amélioration de l'accès des clients et de l'utilisation du système de propriété intellectuelle. Cela signifie que les canaux de dépôt et de consultation ainsi que la présentation des informations peuvent évoluer continuellement ; lors de la préparation des documents, il convient de se fonder sur les procédures et exigences de formulaires actuellement publiées par l'office, plutôt que de s'appuyer sur une expérience de mandataire datant de plusieurs années.

Mais déposer à l'avance n'est pas sans coût. L'Australie n'exige pas un usage déjà en cours au moment du dépôt : l'article 27 de la « Trade Marks Act 1995 » exige seulement qu'à la date de dépôt, il existe en Australie une intention de bonne foi d'utiliser la marque (ou d'autoriser un tiers à l'utiliser, ou de la céder). Le coût intervient après l'enregistrement : l'article 92, paragraphe 4, prévoit deux voies de révocation — l'absence d'intention de bonne foi d'utiliser à la date de dépôt, suivie d'une absence d'usage, peut être invoquée à tout moment à compter de la date de dépôt ; le non-usage réel pendant trois années consécutives après l'enregistrement ne peut, pour les demandes déposées à compter du 2019 2 24, être invoqué qu'une fois trois ans écoulés depuis l'inscription de la marque au registre. Le point de départ est la date d'inscription au registre, non la date de dépôt ; pour les demandes antérieures, c'est cinq ans qui s'appliquent. En ajoutant l'examen, la publication et le délai d'opposition, la fenêtre du « non-usage pendant trois ans » ne s'ouvre en pratique qu'à la quatrième année environ après le dépôt.

Donc, la question de savoir s'il faut déposer maintenant dépend de ce que le plan marketing précise concrètement en termes de produits et de canaux, et non du niveau du volume total déclaré. Si la gamme de produits, les canaux de vente et la clientèle cible sont encore en phase de test, il est possible de définir d'abord un périmètre limité autour des biens ou services essentiels, en gardant la possibilité de compléter ultérieurement ; si des dispositions de vente, des salons ou des accords de coopération sont déjà clairs, il convient d'aligner le moment du dépôt sur ces dispositions, afin d'éviter que la marque ne soit exposée avant que les droits ne soient en place. L'arbitrage se situe entre l'étendue de la couverture et le coût, mais il n'est pas vrai que plus tôt et plus complet soit toujours mieux — une marque enregistrée mais non utilisée peut également être révoquée.

Il y a un autre point à corriger : ce type de données n'est pas non divulgué. Le passage du rapport annuel ne présente que le volume total, sans répartition par catégorie, origine nationale ou résultat d'examen, et ne permet donc pas de juger si une catégorie donnée est encombrée ; toutefois, les données sur l'origine nationale, les catégories et les examens sont toutes publiées dans son rapport annuel sur la PI, et l'affirmation ci-dessus selon laquelle « la Chine est la plus grande source étrangère » provient précisément de ce rapport. Pour évaluer la densité concurrentielle, il faut consulter ce rapport, puis y ajouter des recherches ciblées sur le signe et la catégorie concernés.

La préparation qui suit n'est pas compliquée : rassembler les preuves d'usage existant ou prévu de la marque en Australie, clarifier le titulaire de la demande et l'attribution des droits — si une société holding détient la marque et qu'une entité opérationnelle l'utilise, il faut un arrangement de licence et pouvoir démontrer le contrôle sur l'usage ; dresser la liste des biens et services essentiels, et effectuer une recherche d'antériorité sur le signe envisagé. Si la recherche révèle des obstacles, discuter ensuite d'une adaptation du signe, d'une réduction du périmètre ou d'un changement de l'ordre des dépôts. Ces actions supposent que le plan marketing soit déjà concret en termes de produits ou de canaux ; si l'on en est encore à une phase de recherche préliminaire, il suffit d'achever d'abord la recherche et le tri des classes.

Le rapport annuel mentionne également l'amélioration de la notoriété par l'éducation, la coopération et les actions de sensibilisation : le programme HerIP couvrant plus de 600 femmes, la coopération avec le panel sur les savoirs autochtones et la « Stratégie autochtone 2025–2030 », ainsi que le service pilote d'IA IP First Response. Ces canaux abaissent le seuil du premier contact et fournissent une compréhension générale, sans remplacer l'évaluation par recherche portant sur un signe et une catégorie précis.

Source : IP Australia, « IP Australia tables Annual Report 2025–26 » (2026 10 29) ; IP Australia, « Australian IP Report 2026 » (2026 5) ; loi sur les marques de commerce de 1995 (Commonwealth), article 27, article 92, paragraphe 4, article 93.

Remarque : le contenu de cet article est établi à partir d'informations publiques ; il ne constitue qu'une vulgarisation générale de la propriété intellectuelle et une observation pratique, fournie à titre informatif uniquement, et ne saurait constituer un avis juridique ou tout autre avis professionnel portant sur un cas particulier ; les appréciations et conclusions pertinentes doivent être fondées sur les documents officiels publiés et les circonstances réelles du cas d'espèce.