Marques à l'international : enregistrement international de Madrid ou demande pays par pays, comment choisir

Les entreprises chinoises qui se préparent à entrer sur les marchés étrangers entendent souvent deux conseils : l'un affirme qu'une seule demande via le système de Madrid permet de couvrir plusieurs pays, ce qui épargne efforts et coûts ; l'autre estime qu'une demande directe pays par pays est plus sûre. Aucune des deux affirmations n'est fausse, mais aucune ne peut être appliquée telle quelle.

L'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (WIPO) tiendra un stand (n° 35) lors de la conférence annuelle de l'American Intellectual Property Law Association (AIPLA), qui se tiendra du 29 au 31 10 2026 à Washington, D.C. ; des experts des systèmes PCT, de Madrid et de La Haye y seront présents pour fournir des consultations ; le 30 10 après-midi, un atelier thématique intitulé « Using the Madrid System for International Trademark Protection » sera également organisé, sur inscription. Ce type d'événement ne permet pas de résoudre le choix concret d'une entreprise donnée, mais il rappelle un fait essentiel : le système de Madrid est une voie procédurale, et non la réponse par défaut à toute stratégie de déploiement à l'étranger.

Commençons par distinguer les voies. La demande directe pays par pays consiste à déposer séparément selon la législation de chaque pays cible ; l'enregistrement international de Madrid prend appui sur une demande ou un enregistrement de base national pour désigner plusieurs membres au moyen d'une seule demande ; il existe en outre des systèmes régionaux, comme la marque de l'Union européenne, où une seule demande couvre plusieurs États membres. Ces trois voies peuvent être combinées ; elles ne s'excluent pas mutuellement.

La véritable question à se poser d'abord n'est pas « faut-il recourir à Madrid », mais trois conditions.

Premièrement, la couverture. Il convient de vérifier un à un si les marchés cibles sont membres du système de Madrid — les pays qui n'en font pas partie ne peuvent faire l'objet que d'une demande pays par pays ; il faut aussi examiner les exigences concrètes locales en matière de classification et de description des produits et services, car une demande de Madrid finit toujours par être soumise aux critères d'examen de chaque membre.

Deuxièmement, le fondement du droit. L'enregistrement international de Madrid suppose une demande ou un enregistrement de base et reste dépendant de la marque de base pendant cinq ans à compter de la date de l'enregistrement international : si la marque de base est révoquée, déclarée nulle ou abandonnée durant ces cinq ans, l'enregistrement international tombe en même temps, ce que l'on appelle dans le milieu la « central attack ». Ce n'est qu'après cinq ans que l'enregistrement international devient indépendant de la marque de base. Si le droit de base lui-même est fragile, une demande centralisée amplifie le risque.

Troisièmement, la gestion ultérieure. Le système de Madrid est relativement centralisé pour les désignations postérieures, les modifications et les renouvellements, ce qui réduit les coûts de procédure ; mais en cas d'observations locales, d'oppositions ou d'annulations, il faut encore y répondre procédure par procédure dans chaque juridiction. Une demande centralisée ne signifie pas une résolution centralisée des problèmes.

Le calendrier est aussi souvent négligé. Le déploiement des marques à l'étranger doit s'articuler avec le rythme de lancement des produits, de mise en place des canaux de distribution et des campagnes de communication. Lorsque le marché de lancement est déjà déterminé, on peut d'abord achever la recherche et le dépôt pour ce marché, puis compléter par d'autres membres via Madrid selon le plan d'expansion ; lorsque le plan de marché n'est pas encore clair, élargir aveuglément le champ des désignations pour « réserver une place » fera grimper les coûts de maintien ultérieurs.

En matière de préparation, on peut d'abord rassembler quatre catégories de documents : la liste des marchés cibles ; la manière dont le signe de marque est réellement utilisé ; les produits et services essentiels ; le statut d'enregistrement et la durée de validité des marques existantes. Si une notification d'examen locale a déjà été reçue ou si un obstacle de similitude est rencontré, il convient d'abord de confirmer l'étape de la procédure et le délai de réponse, avant de discuter d'un éventuel ajustement de la voie choisie.

Il convient de préciser que le choix de la voie ne garantit aucun résultat d'enregistrement. Le système de Madrid réduit les coûts de procédure, mais ne modifie pas les critères d'examen au fond de chaque membre ; le dépôt pays par pays n'est pas non plus plus « sûr », il offre simplement un contrôle plus direct. Pour une marque et un marché donnés, il reste nécessaire de vérifier point par point en fonction du plan de marché et du fondement des droits.

Source : WIPO « Connect and Learn with WIPO at AIPLA 2026 » (publié le 10 2026 par 26) ; règles de procédure relatives au système de Madrid.
Remarque : le contenu de cet article est établi à partir d'informations publiques ; il ne constitue qu'une vulgarisation générale de la propriété intellectuelle et une observation pratique, fournie à titre informatif uniquement, et ne saurait constituer un avis juridique ou tout autre avis professionnel portant sur un cas particulier ; les appréciations et conclusions pertinentes doivent être fondées sur les documents officiels publiés et les circonstances réelles du cas d'espèce.